眾所周知，在過(guò)去五年中，品牌的傳播模式發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)在極力向數(shù)字化靠攏。過(guò)去，公關(guān)傳播主要是依靠好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對(duì)客戶進(jìn)行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時(shí)隨地都暴露在各種數(shù)據(jù)信息之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺(jué)到信息過(guò)載和審美疲勞，從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)。
這類行為和技術(shù)上的變化，讓品牌傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，相信每一個(gè)從業(yè)者都會(huì)關(guān)心在接下來(lái)一年甚至是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái)，公關(guān)人該如何為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值？對(duì)此，Ragan的一篇文章What pros should know about how PR is changing中提到了公關(guān)人不能忽視的三大重要環(huán)節(jié)，為大家梳理如下，為品牌傳播提供有價(jià)值的參考。
媒體監(jiān)測(cè)：“一本萬(wàn)利”投資
隨著線上線下的交流渠道日漸多元化，企業(yè)如同赤裸裸地被曝露在穹頂之下，稍有風(fēng)波就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任大打折扣。信息過(guò)載、媒體環(huán)境碎片化、消息來(lái)源難以辨認(rèn)，令企業(yè)傳播者對(duì)與品牌相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)管變得越來(lái)越重要。據(jù)悉，從2013年到2014年，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)總額增長(zhǎng)超過(guò)7%，媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)的價(jià)值達(dá)到26.2億美元。
美通社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Ken Wincko表示：“企業(yè)傳播人可以通過(guò)品牌監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略，對(duì)監(jiān)測(cè)平臺(tái)上獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，為利益相關(guān)方提供具體情報(bào)，幫助他們做重要決策。雖說(shuō)這將花費(fèi)更多時(shí)間和金錢(qián)，卻是一項(xiàng)‘一本萬(wàn)利’的投資?！?/p>
此外，對(duì)品牌進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)還能為公司內(nèi)部決策者們提供以下幾項(xiàng)與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的內(nèi)容。
1、公眾認(rèn)知
媒體監(jiān)測(cè)工具是客戶情緒的晴雨表。及時(shí)了解客戶的正面或負(fù)面情緒和評(píng)價(jià)可以幫助企業(yè)決定品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、競(jìng)品動(dòng)態(tài)
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位以及潛在客戶對(duì)競(jìng)品的印象，有助于定位更精準(zhǔn)，確定自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
3、內(nèi)容規(guī)劃
利用媒體監(jiān)測(cè)所得的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，對(duì)其細(xì)致分析，可增加品牌成為行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)，并精確了解客戶和潛在客戶的真實(shí)需求。
4、聲譽(yù)管理
對(duì)可能出現(xiàn)的有損品牌美譽(yù)度的情況提前做好預(yù)警準(zhǔn)備，以備不時(shí)之需。通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各類話題，可以讓公關(guān)傳播者在危機(jī)降臨之前就及時(shí)掐滅火苗。
媒介渠道重新組合
近幾年，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一，也因此引起了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。但是這里要說(shuō)的是，企業(yè)傳播不能在社交媒體上把自己栓死，我們必須要意識(shí)到的殘酷現(xiàn)實(shí)是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)幾千個(gè)閱讀量多么心滿意足，那只是現(xiàn)實(shí)世界中很小的一部分。企業(yè)要互動(dòng)的是利益相關(guān)方(stakeholders)，但這些利益相關(guān)方并不都在社交媒體上，換而言之，每個(gè)領(lǐng)域的媒體都得有聲音并做呼應(yīng)和互補(bǔ)。
1、付費(fèi)媒體（paid media），引爆討論點(diǎn)
付費(fèi)媒體（paid media）是指品牌花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的渠道，泛指付費(fèi)廣告等媒體渠道，是可以實(shí)現(xiàn)程序化和規(guī)模化的，而且是大面積地全覆蓋客戶群體。當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品，或者需要改變品牌形象時(shí)，都需要一個(gè)廣闊的渠道告訴消費(fèi)者，這時(shí)就需要付費(fèi)媒體將聲音擴(kuò)大。
同為付費(fèi)媒體，在品牌推廣方面，發(fā)力點(diǎn)也不甚相同，一般而言，電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色，互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動(dòng)性、積累大數(shù)據(jù)方面為企業(yè)提供服務(wù)。
2、自有媒體（owned media）扮演內(nèi)容提供方，打造品牌形象
自有媒體，如官網(wǎng)、官微、微信公眾號(hào)等，是企業(yè)自己的渠道，由品牌自行管理，主要是針對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有客戶和感興趣的自來(lái)客戶。
如今，曾越來(lái)越多的人說(shuō)，“公眾號(hào)就像報(bào)紙一樣，它存在于我們生活中，而我們卻不愿意去碰觸這個(gè)信息源了?！狈N種跡象看來(lái)，微信的退出也許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。無(wú)論是輝煌一時(shí)的微博，還是現(xiàn)在正秀于林的微信，都有其輝煌期。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自有媒體時(shí)，需密切關(guān)注用戶動(dòng)向，抓住時(shí)機(jī)，挑準(zhǔn)平臺(tái)。至于下一個(gè)平臺(tái)會(huì)是什么？可以肯定的說(shuō)，是一個(gè)更了解新用戶需求的地方。
3、口碑媒體（earned media）：利用好感客戶，取得更大受益
“口碑媒體”（earned media），又稱為“贏得的媒體”， 即品牌自己沒(méi)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)你好。對(duì)從事“主動(dòng)傳播”的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，獲得“口碑媒體”至關(guān)重要。
想要通過(guò)塑造品牌故事來(lái)發(fā)揮“口碑媒體”的影響力，企業(yè)必須做到以下三件事：
1、利用新聞稿、博客和社交媒體來(lái)發(fā)布吸引記者和消費(fèi)者的內(nèi)容，使他們有興趣與他人共享。
2、仔細(xì)考慮新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供品牌內(nèi)容，并且當(dāng)公司做好準(zhǔn)備時(shí)，盡快發(fā)布，而不必等到大型新聞發(fā)布會(huì)時(shí)才啟動(dòng)傳播。
3、企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅包含新聞資訊，還要擴(kuò)大品牌關(guān)鍵信息（key message）的聲音。例如，信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的好方式，可以將品牌領(lǐng)導(dǎo)力和精心安排的品牌故事整合到一起。
“口碑媒體”可能難以直接接觸，但它是最具價(jià)值的媒體渠道。通過(guò)新穎的視角、豐富的視覺(jué)元素和專業(yè)的觀點(diǎn)，滿足記者對(duì)于獨(dú)特內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，從而與能夠影響消費(fèi)者的記者建立良好的關(guān)系。
讓數(shù)據(jù)說(shuō)話
誠(chéng)然，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何意義，更不用說(shuō)數(shù)據(jù)的體量之大、類型之復(fù)雜。有些企業(yè)擁有完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，公關(guān)傳播人可利用的數(shù)據(jù)容量也非常多，這些都可成為一流的傳播素材。
Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示，87%的營(yíng)銷(xiāo)人員知道對(duì)ROI（投資回報(bào)率）的影響取決于是否能夠及時(shí)獲取和分享有用的數(shù)據(jù)。很多公司已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)新聞的重要性，但是令人遺憾的是，許多公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人卻還沉陷在茫茫數(shù)據(jù)之中毫無(wú)頭緒。
善用數(shù)據(jù)的小技巧
如果你還不知道如何合理收集、恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)，提供如下幾個(gè)小技巧。
1、匯編統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
沒(méi)有完整準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，即便是經(jīng)驗(yàn)老道的公關(guān)傳播人也不可能創(chuàng)造出有效的傳播方案。取得數(shù)據(jù)最好的方法就是充分挖掘各種渠道。例如，可以從社交網(wǎng)絡(luò)、博客、廣告、郵件促銷(xiāo)中收集、編輯分析這些資料。
2、聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家
能夠善用數(shù)據(jù)的公司往往都有專人負(fù)責(zé)收集、儲(chǔ)存以及實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)。想要把公司數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家是個(gè)聰明的選擇。
3、共同分享并且解讀數(shù)據(jù)
公司內(nèi)部信息分享是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。通過(guò)跨部門(mén)信息的分享以及和各部門(mén)管理人員一起回顧、理解、洞察分析數(shù)據(jù)，以多種方式來(lái)運(yùn)用數(shù)據(jù)——比如告知組織消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，或者能將人物與營(yíng)銷(xiāo)渠道和接觸點(diǎn)匹配，幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、全盤(pán)分析數(shù)據(jù)
有些時(shí)候，“指標(biāo)”對(duì)于掌握消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)并不是那么準(zhǔn)確。比如說(shuō)，某家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)表示，這家網(wǎng)站的某些特征在訪問(wèn)者中并不受歡迎。但是，通過(guò)更進(jìn)一步的分析卻發(fā)現(xiàn)，來(lái)自某一特定地區(qū)的訪問(wèn)者恰好喜歡該網(wǎng)站的這些特征，該網(wǎng)站的業(yè)績(jī)?cè)谶@一特定區(qū)域甚至還有所提升。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員回顧“指標(biāo)”的時(shí)候，應(yīng)該考慮到這些可能的差異，以全面的眼光來(lái)看待收集到的數(shù)據(jù)。
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