入行前，被各種酷炫牛逼的廣告作品或者廣告前輩、大師灌輸了一個(gè)個(gè)大大的廣告夢(mèng)想，要做大創(chuàng)意、要去4A公司、要拿國(guó)際廣告獎(jiǎng)……似乎這就是廣告人成功的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的心路變化，不少廣告人都感同身受吧，尤其是待在二三四線城市的廣告人。

但入行之后，卻一再親歷了理想與現(xiàn)實(shí)的落差。于是，夢(mèng)想的標(biāo)準(zhǔn)不得不降低一點(diǎn)、再低一點(diǎn)，等到從業(yè)的時(shí)間更長(zhǎng)、遇過幾個(gè)難搞的客戶之后，標(biāo)準(zhǔn)似乎也就瀕臨底線，甚或是干脆沒有標(biāo)準(zhǔn)了，什么ONESHOW、戛納，都成了癡人說夢(mèng)。

但回過頭想想，廣告這個(gè)行當(dāng)真的該被賦予這么高的期望嗎？不去4A就代表沒追求？沒拿國(guó)際廣告獎(jiǎng)就是loser？

退一萬步來說，廣告終究只是現(xiàn)代商務(wù)服務(wù)業(yè)中的一項(xiàng)職業(yè)，一個(gè)可以讓你掙錢養(yǎng)家、安身立命的途徑和手段。裝逼地說，廣告和律師、咨詢師等職業(yè)屬于同一范疇，都是給企業(yè)主提供商務(wù)服務(wù)；不裝逼地說，其實(shí)和廚師、理發(fā)師也一樣，都是憑手藝吃飯。

（下圖為統(tǒng)計(jì)局對(duì)于商務(wù)服務(wù)行業(yè)的分類）

律師負(fù)責(zé)提供法律咨詢和服務(wù)；廚師負(fù)責(zé)做出美味可口的食物；而廣告人的職責(zé)，就是通過廣告幫助客戶銷售商品。

所以，從職業(yè)的角度來看，所有為客戶做出合格、有效的廣告，幫助品牌或者商品吸引了消費(fèi)者關(guān)注、勾起了購買興趣（也就是AIDMA法則里的Attention和Interest）的廣告人，都是一個(gè)稱職的廣告人、一個(gè)成功的手藝人。就像廚師理應(yīng)燒出一手好菜、醫(yī)生理應(yīng)救死扶傷一樣，這是一個(gè)職業(yè)對(duì)于這個(gè)社會(huì)的價(jià)值。

（喬治·路易斯的雜志封面創(chuàng)意）

能去國(guó)際4A公司，能做出像喬治·路易斯、許舜英、攬勝那樣的廣告，能拿國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，當(dāng)然是一個(gè)廣告人的人生幸事。但你知道，這些事總是可遇不可求的，去4A公司倒并非遙不可及，只是后兩項(xiàng)就相當(dāng)有難度了。

夢(mèng)想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢?？蓧?mèng)想終究只是個(gè)人私事，從職業(yè)的角度講，空談夢(mèng)想，不如埋頭實(shí)干來得靠譜。

這一兩年，互聯(lián)網(wǎng)思維所向披靡，顛覆了不少行業(yè)的規(guī)則，于是便有人唱衰廣告業(yè)，前陣子有篇熱門文章就叫作《廣告公司還能活多久》。對(duì)于這個(gè)問題，我的看法是，只要存在供大于求的市場(chǎng)、只要存在商業(yè)或者利益競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)需要廣告業(yè)，它甚至?xí)群芏喈a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都活得更長(zhǎng)，而且它在不斷變化、不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)都想走在時(shí)代前沿。

越是在新舊交替、思潮更迭的時(shí)候，我們才更能撥開紛擾的迷霧，看清事物的本質(zhì)。今天我們也不妨來說道說道廣告的本質(zhì)。

（廣告大師比爾·伯恩巴克）

前面提到了一個(gè)觀點(diǎn)：只要為客戶做出合格、有效的廣告，幫助他的品牌或商品吸引到了消費(fèi)者關(guān)注、勾起了購買興趣的廣告人，就是稱職的廣告人、成功的手藝人。其實(shí)也就是在說，廣告就是一門手藝。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，不知道你怎么看？你心中或許對(duì)廣告有自己的定義。

要給某個(gè)事物下定義，從來都是讓人覺得頭大和厭煩的事，就像上學(xué)時(shí)候被老師點(diǎn)名回答“你來給定義下一個(gè)定義”一樣讓人無語……

所以我們就從廣告行業(yè)里最經(jīng)典的兩句名言說起——羅斯福說“不做總統(tǒng)就做廣告人”、喬治·路易斯說“如果廣告是一門科學(xué)，那我就是個(gè)女人”。

（廣告瘋子喬治·路易斯）

第一句話的幕后故事早已被扒過了，我覺得其實(shí)就是總統(tǒng)對(duì)廣告人的口頭表揚(yáng)或者是用來忽悠廣告人賣力幫他做競(jìng)選廣告的，就像有的客戶會(huì)跟你說“你的這句廣告語值100萬”一樣。

而第二句話的背后其實(shí)是一個(gè)廣告業(yè)界和學(xué)界爭(zhēng)論了很多年的問題——廣告到底是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)？這個(gè)爭(zhēng)論，近些年似乎被廣告藝術(shù)派占據(jù)了上風(fēng)。

但經(jīng)由上個(gè)世紀(jì)流傳下來的話，特別是由廣告人流傳下來的話，其可信度就不得不打個(gè)問號(hào)了。斷章取義、夸張放大，這都是廣告人做廣告的常用套路。所以我覺得“廣告是科學(xué)”、“廣告是藝術(shù)”這兩種說法，其實(shí)原本都是用來包裝自己、打擊同行、忽悠客戶的。

我們可以來看看，這兩派時(shí)常拿來說事的著作。一本是克勞德·霍普金斯(Claude. C. Hopkins)的《科學(xué)的廣告》，一本是喬治·路易斯(George Lois)的《廣告的藝術(shù)》。

喬治·路易斯的《廣告的藝術(shù)》和另一本《喬治·路易斯大創(chuàng)意》（早期被譯作《蔚藍(lán)詭計(jì)》）?；羝战鹚沟摹犊茖W(xué)的廣告》，我只粗略看過介紹和目錄。但大家可以看看這兩本書的英文名字：《Scientific Advertising》、《the Art of Advertising》，都并不是在給廣告下定義，而且在英語里很少直接用Advertising science和Advertising art這樣的詞組。

在上世紀(jì)的美國(guó)，很多教藝術(shù)與設(shè)計(jì)的大學(xué)，都認(rèn)為去從事廣告行業(yè)挺不入流的，更別說把Advertising當(dāng)作Art，包益民的自傳《天下沒有懷才不遇這回事》寫過他在羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院也遇到過這樣的事情。

真正在英語里運(yùn)用最多的廣告詞組其實(shí)是Advertising technique，而technique這個(gè)單詞用中文翻譯過來就是技術(shù)、手藝、技巧的意思。

而至于“廣告是科學(xué)”、“廣告是一門藝術(shù)”這樣的說法，要么是斷章取義、以訛傳訛，要么都是廣告前輩們用來忽悠客戶的。

科學(xué)是什么呢？通常來說是指發(fā)現(xiàn)、積累并公認(rèn)的普遍真理或普遍定理的運(yùn)用，已系統(tǒng)化和公式化了的知識(shí)。如果廣告可以被公式化，那么拿梵高的畫做主視覺，拿王爾德的詩做文案，兩者相加是不是就可以得出一個(gè)固定效果、引爆全網(wǎng)的廣告？

如果廣告是藝術(shù)，為什么每年蘇富比拍賣上從來沒見過拍賣哪個(gè)經(jīng)典的廣告作品？廣告原本就是速朽的，只有廣告從業(yè)者才會(huì)去翻出上世紀(jì)的廣告當(dāng)作經(jīng)典來探討。

“我們用科學(xué)的方法來做廣告，讓廣告變得更有效”“廣告是有毒氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開來”……這些話聽起來都很牛逼吧。

在競(jìng)標(biāo)的答疑現(xiàn)場(chǎng)，你或許也聽過你的老板、總監(jiān)夸下這樣的?？?，其實(shí)都是在說服客戶選我們——我們做的廣告比某某公司更有效更牛逼。

（比爾·伯恩巴克的經(jīng)典之作）

我認(rèn)為霍普金斯和喬治·路易斯的那兩本書，更多的意義在于，在廣告行業(yè)剛剛萌芽的時(shí)候，為我們總結(jié)了啟蒙且具有奠基意義的方法論工具。

霍普金斯的方法論用現(xiàn)在的話來說就是要做“有策略的廣告”，就是在做一個(gè)廣告之前，認(rèn)真地分析市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、提煉核心賣點(diǎn)、得出推廣策略、制定媒體計(jì)劃、再創(chuàng)作相應(yīng)的廣告內(nèi)容。

喬治·路易斯的方法論告訴我們，做設(shè)計(jì)和文案的時(shí)候，手法別那么單一、守舊。咱們可以用藝術(shù)的方式來做，可以用安迪·沃霍爾的手法，可以用極簡(jiǎn)的手法，藝術(shù)的方式有多少種，創(chuàng)作廣告的方式就有多少種。

伏特加：嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！

番茄：我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味。

伏特加：甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，過來親一個(gè)。

橘子：上星期我看到的那個(gè)跟你在一起的番茄是誰？

（喬治·路易斯創(chuàng)作的伏特加酒系列廣告，每周一幅

每一幅廣告中酒都與一種水果或蔬菜對(duì)話

整個(gè)系列的廣告推出后

成功地將這個(gè)品牌的伏特加酒

與美國(guó)人喜愛的酒吧、夜生活聯(lián)系在一起）

霍普金斯重在做廣告前的系統(tǒng)分析以及廣告投放后的效果評(píng)估，喬治·路易斯重在廣告表現(xiàn)形式的多樣性與藝術(shù)性。

這兩種方法論都深深地影響了整個(gè)行業(yè)，讓大家知道廣告也可以做得很科學(xué)、很系統(tǒng)，很像那么回事；廣告也可以做得很有趣、很藝術(shù)，很牛逼的樣子。這都是前輩們對(duì)于廣告這門手藝的不同探索與實(shí)踐。

在這兩種方法論之下，自然會(huì)誕生兩種類型的公司，偏重營(yíng)銷的葉茂中那類的公司，還有偏重創(chuàng)作的W+K、BBH這類的公司。

（W+K - NIKE跑了就懂）

霍普金斯的科學(xué)方法論和喬治·路易斯的藝術(shù)方法論，都是廣告這門手藝的開山鼻祖、前輩大師為我們留下的寶貴財(cái)富，也方便了日后的從業(yè)者更快地掌握這門手藝的門道。

大師們?cè)谀莻€(gè)廣告的黃金年代想的都是怎么樣做出好廣告，爭(zhēng)取到客戶，服務(wù)好客戶，把錢掙到，功成名就再著書立言（這兩者對(duì)調(diào)一下也可以，因?yàn)槌鰰彩切麄髯约旱暮檬侄危?，然后才談其他的人生追求。而至于廣告大獎(jiǎng)、享譽(yù)國(guó)際的名聲……不是說他們不追求，只是這些都是在做好廣告人的本份之后，行業(yè)所授予他們的殊榮。

所以，各位廣告人，別空談國(guó)際4A和廣告獎(jiǎng)的夢(mèng)。咱就把自己的手藝練好，把客戶服務(wù)好，把錢掙到，等到資本和人脈累積到足夠的時(shí)候，大可以自己創(chuàng)業(yè)或者轉(zhuǎn)行，而不是總滿腹的不滿與抱怨。

而對(duì)于初入社會(huì)的大學(xué)生們，尤其是念新聞、傳播、廣告、中文系還有藝術(shù)系的童鞋，廣告的確是適合用來磨煉自己以及找到目標(biāo)前用來過渡的一個(gè)職業(yè)，你不僅能了解到很多行業(yè)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，還能了解各類消費(fèi)者的需求和喜好。

有一天，即便轉(zhuǎn)行了、創(chuàng)業(yè)了，我想我們依舊會(huì)感謝曾經(jīng)在廣告行業(yè)所學(xué)到的一切。一個(gè)稱職的、優(yōu)秀的廣告手藝人，我相信，不管跨去哪一個(gè)行業(yè)，都一定會(huì)是好樣的。

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