在“美通社2015新傳播年度論壇”上，5位來自不同領域的資深傳播專業(yè)人士用關鍵詞的形式，分享了他們對2016公關營銷趨勢的展望。整理了其中九個有代表性的關鍵詞，希望這些趨勢變化能對公關營銷人2016年的傳播戰(zhàn)術起到前瞻性助益。這些關鍵詞分別為：關聯(lián)性、2B社交化 、2C世俗化、定位清晰、跨界、媒體“BAT”化、國際化、創(chuàng)業(yè)心、理性洞察和感性表達。

2016公關營銷關鍵詞之一：關聯(lián)性

“我們B2B行業(yè)是一個變化的行業(yè)，一定要不斷地沖破你自己的界限，不斷去嘗試新事物，同時要經(jīng)常想想自己的根本出發(fā)點是什么。例如，今天為什么會有這么多人來參加這個會？我覺得有一個很大的原因，就是來梳理我們2015年最大的困惑在什么地方？共同的困惑又在哪兒？我們可能的解決方案又有哪些？所以說，創(chuàng)造關聯(lián)性，重新認識關聯(lián)性，在傳播當中建立最緊密的，與客戶情感和利益掛鉤的關聯(lián)性非常重要?！薄ㄓ秒姎獯笾腥A區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威

點評：你的目標用戶是誰？有沒有解決他們所關心的問題？解決方案的優(yōu)勢在哪里？憑什么值得他人關注？獲取關注的首要前提是—提升關聯(lián)性。這樣，當消費者尋求某一方面的利益或情感需求時，就會有意或無意的由相關需求聯(lián)想到特定品牌。比如防蛀牙就想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就浮現(xiàn)在眼前。把品牌打造成品類的代名詞，也就占據(jù)了消費者心理認知的高地?？墒?，很多公關傳播人只關注于創(chuàng)造完美內(nèi)容，而忽略了內(nèi)容與受眾的關聯(lián)性。

2016公關營銷關鍵詞之二：2B社交化

“對B2B企業(yè)來說，我們看到的是一個社交化的企業(yè)化。從現(xiàn)在來看，文思海輝也好、IBM也好，我們利用社會化平臺做PR沒有特別特別成功的案例。如今，社交工具不斷豐富，推廣彈性也更快，我們明年也有很多社交化的推廣策略，2B企業(yè)如果能借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣經(jīng)驗，我相信在企業(yè)化的推廣方面，會慢慢有標桿性的案例產(chǎn)生?？傊?，B2B企業(yè)的公關營銷，是能夠用社交化的方法創(chuàng)造更多的品牌和業(yè)務價值的?！?—文思海輝品牌與傳播副總裁顧維維

點評：無論你是B2C還是B2B，都無法忽視社交媒體對現(xiàn)代人的影響。所以，不存在不需要做社會化營銷的企業(yè)，只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。也許與充滿熱點的消費類產(chǎn)品企業(yè)相比，B2B企業(yè)的產(chǎn)品可能不為人所見、所知。正因為不為人知，所以恰好為B2B企業(yè)提供了很大的空間去做知識科普，而知識分享又恰好是社交媒體的獨特價值。

此外，B2B企業(yè)都是有故事的企業(yè)。也許談產(chǎn)品、談技術，略顯生冷，也不一定適合社交媒體傳播，但為什么不去講更生動、鮮活的故事？挖掘自己的歷史、探討技術帶來的變化、展現(xiàn)企業(yè)員工的工作生活，這本來就是企業(yè)傳播者的責任，而B2B企業(yè)從來不缺少這些內(nèi)容。

2016公關營銷關鍵詞之三：2C世俗化

“B2C方面，我講話比較落地，應該這種彈性會更快，關鍵字是世俗化程度會更加劇。今年就有很多很火的推廣案例。然后伴隨著經(jīng)濟發(fā)展時代體制的轉(zhuǎn)變，以及人們的心態(tài)更加快速，其實社會化、社會層面的這些問題一定會解釋PR層面的問題。所以我覺得2C做公關傳播，其世俗化程度會更快地加劇?！薄櫨S維

點評：這是一個技術巨變的年代，交互視頻/HTML5等各種新技術層出不窮；這也是一個充滿誘惑的年代，各大品牌金主昨天還在競相追逐各種炫酷的HTML5，今天又在紛紛效仿Vivo、可口可樂的微信朋友圈廣告。從上半年開始，越來越多的品牌主們絞盡腦汁玩花樣，挖空心思吸眼球，炮制出了很多話題。例如，專車撕逼大戰(zhàn)、反手摸肚臍、藍金色裙子之爭、duang、電商雙十一大混戰(zhàn)等等一系列所謂的“社會化營銷”、“熱點營銷”事件， 你放唱罷我登場。但是，在創(chuàng)意天馬行空的時代，小編提醒各位PR人，一定不能忘記公關傳播的尺度和企業(yè)的社會責任，否則丟了面子事小，丟了自己可就咸魚難翻身了。

2016公關營銷關鍵詞之四：定位清晰

“公關是策略層面的東西，我們想要表達什么，我們想要接觸什么樣的人群，都需要仔細規(guī)劃。至于涉及到不同的媒體，還有如何去傳達信息，這些都是工具和渠道的問題。也就是說，首先要清楚你的品牌形象是怎樣的，然后通過不同的渠道接觸到不同的人群，進行有效溝通。值得注意的是，不是所有的傳播渠道都要用，找到你需要的就可以了?！?—李錦記中國區(qū)企業(yè)事務副總監(jiān)陳姝

點評：企業(yè)在進行品牌傳播時首先需要明確自己的品牌定位，由此才能夠確定傳播目標。青云市場副總裁劉靚也提到過：“青云從一開始，就非常注重品牌這兩個字。品牌是對企業(yè)長期的戰(zhàn)略負責的，不是說我今天做一個活動，今天搞一個事件能快速吸引眼球。所以我們一開始就從公司自身的個性出發(fā)，打造它的文化和個性，突出‘酷’，把‘酷’作為我們的關鍵詞去全方位打造品牌。這樣，你的品牌有了個性及識別性以后，才可達到事半功倍的效果。青云在早期沒有人沒有錢的時候，我們做每一件事情，傳播的每一個信息要給別人留下印象，這比你盲目地刷存在感有意義。”

2016公關營銷關鍵詞之五：跨界

“B2B也好，B2C也好，即使是2B你想想2C的辦法。我和姐夫（李國威）以前談過2B的傳播問題，確實挺難的。但是覺得這次跟GE的合作，探索出了一條可借鑒的路，2B的終點是2C。所以當你試圖跨過2B這一端，直接接觸用戶的時候，用2C的方式去對待傳播，可能還是有機會的?！薄猆ber中國企業(yè)傳播總監(jiān)高超

點評：跨界營銷在營銷界早已經(jīng)不是什么新鮮詞。隨著消費者個性化需求的演變，市場競爭也在不斷升級，產(chǎn)品功能快速更新迭代。為了占據(jù)穩(wěn)定市場，培養(yǎng)用戶忠誠度，許多品牌毅然跨界聯(lián)姻，通過不斷完善精細化的優(yōu)質(zhì)體驗，來滿足大眾多變的口味。但是，有效的跨界合作，需要深層次地了解消費者需求，實現(xiàn)用戶口碑傳播產(chǎn)品的價值。既要走在時代前端，引爆潮流，同時又不能單純地嘩眾取寵，標新立異。否則一次次的跨界活動，最終也就只能成為一場場秀。

2016公關營銷關鍵詞之六：媒體“BAT”化

“如果你沒有身處在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那么恭喜你；如果你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那么你想躲也躲不開。你一定要看看你的目標媒體是BAT的哪一家，你也要清楚你在哪家。站錯陣營很恐怖，當然盡量別站陣營。所以媒體的BAT化非常明顯?！薄叱?/p>

點評：近年來，“BAT”為了保住壟斷性地位，頻頻進行傳媒業(yè)布局。阿里巴巴不僅以現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，投資36氪，與新疆、財經(jīng)聯(lián)合創(chuàng)辦無界，與華西都市報聯(lián)合創(chuàng)辦封面。而且在12月11晚，阿里對外正式確認了收購《南華早報》的消息，馬云締造的媒體帝國，依稀有傳媒大亨默多克的影子。

騰訊在全國各大區(qū)域布局，分別和《重慶商報》、《楚天都市報》、《南方都市報》等傳統(tǒng)媒體合作成立了大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大申網(wǎng)等12家“大”字號網(wǎng)絡媒體，又收購了財新傳媒的部分股份。微信公眾號迅速成為輿論傳播的中心場，公眾號數(shù)量已超1000萬個，每日以1.5萬數(shù)量遞增。

百度也于去年收購了縱橫中文網(wǎng)，百度新聞是全球最大的中文新聞平臺，百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺。

科技公司進軍媒體也似乎成為了一種新的趨勢，而這一切，正在引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20世紀以來最大的震蕩。

2016公關營銷關鍵詞之七：國際化

“互聯(lián)網(wǎng)把世界扁平化。在北京的外媒，中國話說得比中國人還好，互聯(lián)網(wǎng)比中國人還懂，對中國的情況特別了解，自己也都上淘寶。所以，如果你在中國的傳播打不開局面，試著通過外媒轉(zhuǎn)一圈回來。明星都知道去戛納，哪怕沒走紅地毯，在門口照個相回來都能傳播。所以，傳播國際化這是另外一個突破點?！薄叱?/p>

點評：如今，越來越多的企業(yè)欲拓展海外新興市場，加快向全球化邁進步伐，提升企業(yè)形象和影響力。在中國，就有很多企業(yè)通過美通社將他們的稿件發(fā)往全球，以期提高海外知名度和媒體曝光。

2016公關營銷關鍵詞之八：創(chuàng)業(yè)心

“對很多企業(yè)來講，傳播是在幫它設置競爭壁壘。如果沒有這個工具，可能活不下去或者不會活得很好。所以做傳播的時候，如果能把自己的企業(yè)，不管是大還是小，如果能夠有一種創(chuàng)業(yè)心，可能會想出不同的辦法或者有不同的角度去思考?！薄叱?/p>

點評：所謂創(chuàng)業(yè)心，就是要有開放和積極進取的心態(tài)，落在實際行動上，要持續(xù)不斷地挑戰(zhàn)自己。近幾年，品牌傳播所處的環(huán)境和關系網(wǎng)絡的變化速度可謂“hold不住”，數(shù)字網(wǎng)絡媒體的普及度迅速提高，傳播方式也從單向傳播轉(zhuǎn)為對話式的互動交流等等，這些發(fā)展變化對PR人帶來了更大挑戰(zhàn)。作為公關傳播人，應該把外界變化當作一種時代契機，主動求變，讓公關、市場手段更加多元化、創(chuàng)新化，進而為企業(yè)決策提供科學化、強有力的保證。微軟商容也提到了：“我們做公關傳播，適應還是不夠的，要主動去求變，因為變化實在是太快了?！?/p>

2016公關營銷關鍵詞之九：理性洞察，感性表達

“內(nèi)容關乎三個維度：big idea或核心信息；Storytelling（講故事）；與時俱進。關于Storytelling（講故事），就是用大家所喜聞樂見的方法，基于一個有說服力事實的基礎上，能夠用帶著情感的表達方式讓受眾所接受。從企業(yè)的角度來講，需要考慮什么東西是受眾喜聞樂見的？什么是他期待的東西？什么是他期待的表達？不僅僅要讓你的傳播內(nèi)容被受眾所期待喜愛，更要讓他愿意在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)。”—微軟亞太研發(fā)集團運營傳播及公共事務資深總監(jiān)商容

點評：小編曾與一位企業(yè)公關經(jīng)理聊到如何創(chuàng)建好的內(nèi)容，她認為，“最好的傳播絕不僅僅只是站在企業(yè)的角度自說自話，而是每一則內(nèi)容都需要從行業(yè)或者企業(yè)用戶的角度思考，精心策劃，讓內(nèi)容更加有溫度。在這里，講‘好故事’的內(nèi)容能力和技巧就尤為重要?！痹谄髽I(yè)發(fā)布的所有內(nèi)容中，通過這種更加靈活有趣的Storytelling（講故事）的方式來設計和規(guī)范傳播內(nèi)容和發(fā)布策略，不但能夠增強讀者的理解，還能夠讓內(nèi)容更加深入人心。因為，好的公關是好的故事。

因此，你需要跳出舊的模式，嘗試用更有趣的方式來表述（感性表達），假如你堅守枯燥的語言和固定的套路，那么很可能會限制內(nèi)容吸引力以及最終的傳播效果。值得注意的是，這里有一個原則要重復強調(diào)：企業(yè)講故事，絕不是憑空編故事，公關在創(chuàng)建內(nèi)容時，首先要保證內(nèi)容素材本身的真實性和可信性，就是我們所說的“理性洞察”。

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