RajuMalhotra是數(shù)字營銷公司Conversant的產品部高級副總裁。該公司采用全面整合的個性化平臺、實時營銷、編程計劃和龐大的聯(lián)盟營銷網絡，為品牌提供個性化數(shù)字營銷服務。Conversant是Epsilon艾司隆旗下公司。

Malhotra負責Conversant的產品策略，并把所有數(shù)據(jù)和技術資源整合到一個統(tǒng)一的平臺。他曾在微軟和麥肯錫公司擔任高層，加入Conversant前則任職于Centro，專責為數(shù)字化機構建立媒體管理產品。

RTBLog是MediaPost's旗下專欄，編輯Tobi Elkin就2016年的新趨勢對RajuMalhotra進行了采訪。

RTBlog：在你負責的編程／廣告技術范疇內，2016年將會出現(xiàn)哪些最重要的發(fā)展？

Malhotra：在數(shù)字營銷方面，我認為將有6個趨勢將會成為2016年的主要力量，雖然當中有部分趨勢需要多于一年時間才可獲得主流市場采納。

1.  跨媒體、設備和渠道構建單一顧客視圖并以此為基準進行營銷，將被廣泛使用：營銷人員終于意識到，他們必須在一個消費者擁有信息控制權的隱私框架內，與消費者進行真正的接觸和聯(lián)系?，F(xiàn)時，業(yè)內部份公司仍把重點放在用戶連接設備和cookies上，但為消費者確立單一視圖的行動將為這些公司塑造全新的面貌。

2. 越來越多營銷人員希望能在線上激活其線下CRM數(shù)據(jù)。在著手進行的過程中，他們將會明白現(xiàn)有解決方案等（包括數(shù)據(jù)管理平臺）在實現(xiàn)該目標時遇到的限制。對這些限制的了解會迫使營銷機構和廣告技術公司找到防止數(shù)據(jù)遺失的方法，以便營銷人員進行數(shù)據(jù)轉移。

3.  由于CMO開始量度廣告對比品牌資產在推動轉換率方面的增量效應，這些與廣告技術公司合作的CMO將把增量測量列為"必要項目"：這種新的要求將帶給那些依然采用點擊率做為便利量度方法的公司焦慮、恐懼和不確定性。

4.  測量公司最終將擁有追蹤測量消費者在社交媒體上行為的能力，吸引營銷人員到Facebook和Twitter以外的渠道：我們難以預測哪些社交渠道將成為下一個舉足輕重的平臺。然而，新的量度形式將為營銷人員和出版商帶來新機遇。

5. 營銷人員由聚焦于可見度演進為重視廣告質量，而這個測量指標將包括欺詐、品牌的安全性和可見度：純粹為提高可見度而進行優(yōu)化將帶來意料之外的結果。例如，欺詐流量的可見度通常較高。

6. 營銷人員會希望把從廣告活動學到的知識，應用于其他類型的營銷活動：這就要求廣告技術公司以營銷方案伙伴的身份與營銷人員合作，不能采取單點解決方案的思維。

RTBlog：展望2016年，在跨屏幕和跨設備歸因、定位和測量方面，你認為有哪些事情必定會發(fā)生？

Malhotra： 行業(yè)必須邁向以消費者為中心的營銷策略。這需要從跨媒體、設備和渠道構建單一顧客視圖開始著手。現(xiàn)時，所有數(shù)據(jù)都是孤立的，其結果就是影響了歸因和測量工作。更嚴重的是營銷人員無法判斷哪些信息能夠真正推動增量轉換。

個性化的匿名檔案有助營銷人員向消費者傳達適當?shù)男畔ⅲ缓蟊憧蛇M行跨設備、媒體種類或線上／線下渠道的測量。建立單一顧客視圖并不容易，但對于進行正確的歸因和測量來說是可能且必須的。

RTBlog：有關可見度的討論將有何發(fā)展？

Malhotra：事實上，有關可見度的討論接近結束，而對話焦點將轉向真正重要的主題：廣告質量。

每當討論可見度時，我們總是認為它與廣告欺詐和品牌安全無關。事實上，他們都是廣告質量整體的一部份，也都相當重要。忽略廣告質量，單純聚焦于可見度將造成意想不到的后果。

RTBlog：在廣告攔截方面，業(yè)界將采取哪些應對方案？

Malhotra： 廣告攔截將發(fā)展為協(xié)助消費者、出版商和營銷人員的解決方案。一個可行的廣告攔截方案必須滿足這三方的需求。

近期有關這個議題的討論趨于片面。消費者明顯擁有最終的選擇權。若消費者的廣告體驗未能符合預期，他們有權選用廣告攔截工具。不少廣告攔截工具已經面世多年，但功能依然非常落后。這些工具通常只是粗暴的攔截所有廣告，而不理會廣告是否與消費者有關。

攔截所有廣告并非可持續(xù)的方法，因為廣告是大部份互聯(lián)網內容和服務的主要資助來源。事實上，部份出版商對于部分廣告攔截工具已有負面反應，這只會形成惡性循環(huán)。

營銷人員在短期內未必會受到影響，因為他們一般只會為已發(fā)表的廣告付費。長遠來說，真正以消費者為中心的營銷人員將掌握優(yōu)勢，仍能夠通過可用的渠道與消費者溝通。

總的來說，現(xiàn)在并不是評論解決方案具體細節(jié)的成熟時機。不過，一個可持續(xù)的解決方案必須重視三個相關因素：消費者的選擇、出版商的經營模式，以及營銷人員接觸消費者的能力。

轉載于 梅花網