群邑中國最新發(fā)布的2016年春季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告指出：2016年中國媒介市場總花費(fèi)將增長9.3%，達(dá)到5457億人民幣。

報告中對于中國廣告花費(fèi)市場前景預(yù)估較為樂觀。雖然面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，但同時有許多積極因素在促進(jìn)整個廣告市場前進(jìn)。在宏觀層面，中國14億人口龐大的日常消費(fèi)需求，穩(wěn)定的消費(fèi)者信心，不斷增長的消費(fèi)升級需求，國家大力推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及互聯(lián)網(wǎng)+的媒體融合戰(zhàn)略，這些都保證了2016年整個媒介市場穩(wěn)定向上的預(yù)期。在微觀層面，2016年是體育賽事大年，第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動會將在巴西的里約熱內(nèi)盧召開；第15屆歐洲足球錦標(biāo)賽也將在法國召開。在體育活動和營銷結(jié)合更緊密的今天，這兩大世界頂級賽事將吸引很多觀眾。

報告也提醒了政策變化可能帶來的影響。例如：2015年實行的"一劇兩星"政策加劇了市場競爭的馬太效應(yīng)，帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的繁榮；新《廣告法》出臺，對大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管力度加強(qiáng)；《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》于3月10日起施行，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管。廣告主和媒體代理商在選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體和內(nèi)容時，需要更加慎重地考慮政策風(fēng)險。

報告為營銷人員詳細(xì)梳理了各類型媒體在2015年的變化，以及未來的趨勢，亮點(diǎn)概述：

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告將占半壁江山。移動廣告成為中國最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過電視廣告，預(yù)計2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將達(dá)到49.8%。移動端已經(jīng)成為消費(fèi)者的第一屏幕，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長。

2.程序化購買將進(jìn)一步縱深化發(fā)展。盡管廣告主在程序化購買上的預(yù)算不斷提升，但大型廣告主不僅注重效率與效益，也同樣注重廣告資源與廣告環(huán)境是否優(yōu)質(zhì)，因此，PDB+RTB的組合式購買逐漸成為品牌程序化購買的主流模式。

3.雖然電視廣告份額逐年下降，但電視媒體在覆蓋情況和影響力上依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，"微信搖一搖"、"邊看邊買"等電視互動新模式的進(jìn)一步發(fā)展將深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。"微信+電視"的有機(jī)組合決不只是搖紅包，更是一個"新的流量入口"加一個"新的廣告展示平臺"，將電視的價值從內(nèi)容展示媒介，逐漸變?yōu)閮?nèi)容互動媒介。

4.綜藝節(jié)目軟性植入廣告受青睞。2015年，單價最高的硬廣-綜藝節(jié)目冠名已進(jìn)入5億時代，然而近年來各種廣告限令使其他大部分形式的硬廣在體量和價格上都遇到了難以突破的瓶頸，廣告主逐漸將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向了"潤物細(xì)無聲"的綜藝節(jié)目軟性植入廣告，更多層次地進(jìn)行品牌曝光，更多地與粉絲互動，更多地進(jìn)行跨界的營銷，促進(jìn)多屏互動、臺網(wǎng)聯(lián)動的加速融合。

5.央視發(fā)力綜藝節(jié)目，電視劇和體育資源占優(yōu)勢。多重限令下，央視大劇、熱劇、海外劇反而顯現(xiàn)出優(yōu)勢。2016年是體育大年，除了與奧運(yùn)會和歐洲杯相關(guān)的新媒體產(chǎn)品，央視擁有的中國大陸地區(qū)、中國澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也讓廣告主們青睞有加，從招標(biāo)會上對奧運(yùn)節(jié)目和獎牌榜的冠名權(quán)爭奪就可見一斑。

6.省衛(wèi)視頻道依然是今明兩年支撐電視增長的主力軍，地方電視臺抱團(tuán)。2015年省衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)增長13.8%，2016將增長6.0%。衛(wèi)視四強(qiáng)依然被湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視牢牢占據(jù)。而地方電視臺利用地面頻道的地方性覆蓋加上網(wǎng)絡(luò)視頻的全國性輻射，通過聯(lián)盟的方式，構(gòu)建核心競爭力，為廣告主提供了新選擇。

7. 在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。未來在線視頻網(wǎng)站單一依靠廣告收入的商業(yè)模式將被一系列生態(tài)模式所取代，這些創(chuàng)新的模式會包括內(nèi)容投資、大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)化售賣、視頻電商甚至是互聯(lián)網(wǎng)金融和在線支付。品牌主需要考慮的是：為你的受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，娛樂他們而非打擾他們。

8.戶外廣告"場景為皇"。巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景預(yù)示著三四線城市將值得戶外廣告進(jìn)行深耕。如今消費(fèi)者在戶外停留的時間不斷增加，用更新的技術(shù)加強(qiáng)互動、提高轉(zhuǎn)化率，是戶外廣告發(fā)展必須要突破的關(guān)鍵點(diǎn)。增強(qiáng)現(xiàn)實、beacons和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)可能將重新塑造戶外廣告的面貌。

9. 平面媒體"數(shù)字轉(zhuǎn)型升級"，媒體融合的"國家戰(zhàn)略"開始落地。在注重自生內(nèi)容、媒體形態(tài)融合的同時，"轉(zhuǎn)型升級"成為內(nèi)容創(chuàng)新、價值升華的新思維。

10.廣播廣告花費(fèi)2015首次進(jìn)入負(fù)增長。但將成為廣告主在三四線城市開疆拓土必然的宣傳渠道。移動電臺領(lǐng)先平臺在用戶規(guī)模上取得突破性發(fā)展，未來競爭力將體現(xiàn)三方面：自制內(nèi)容的加強(qiáng)以增強(qiáng)聽眾粘性、終端設(shè)備連接的多樣化以覆蓋更多場景、通過"大數(shù)據(jù)+LBS" 推動平臺內(nèi)廣告的精準(zhǔn)化和本地化。

轉(zhuǎn)載：梅花網(wǎng)