國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下5個(gè)基本的趨勢：

趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理

可以說，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運(yùn)作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問題就越來越迫切地?cái)[在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。

所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

趨勢二：從價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡

過去，中國企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。

所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢。如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化。流通商日益崛起，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費(fèi)者力量在崛起，這就使得價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)者需要一個(gè)共同的利益基準(zhǔn)。制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時(shí)候，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體優(yōu)勢。所謂均衡，包括以下幾個(gè)方面：第一是價(jià)值鏈參與者角色要明晰；第二是利益要均衡；第三是從整個(gè)價(jià)值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴(kuò)張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同，總部專業(yè)職能部門與市場運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競爭能力。

趨勢三：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合

過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢。未來企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。所謂供應(yīng)鏈的整合，首先要基于IT建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次，是要通過機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。

趨勢四：從本土營銷力到國際營銷力的提升

在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。中國企業(yè)國際營銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮，例如TCL通過與國際品牌的合作，進(jìn)入國際市場，提升國際營銷能力。二是通過資本運(yùn)作，例如德隆收購、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力。

趨勢五：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)

過去我們只一味追求如何用人，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng)、對營銷人才的開發(fā)上投入不足。同時(shí)，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對營銷人才的激勵(lì)也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)**衰減，營銷行為短視，核心人才忠誠度差、流動頻繁，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感。從本質(zhì)上看，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個(gè)方面：（1）營銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新，包括牽引機(jī)制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么，企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么；激勵(lì)機(jī)制，即如何通過短期激勵(lì)與長期激勵(lì)的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起；競爭淘汰機(jī)制，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機(jī)制，通過目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力，同時(shí)又能對他們進(jìn)行有效地控制。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時(shí)開放多種職業(yè)通道，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景。（3）強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入。（4）建立科學(xué)的價(jià)值評價(jià)、價(jià)值分配體系，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感。

結(jié)束語

新思想、新理念、新工具、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展，企業(yè)家們必須意識到這是一個(gè)全新的時(shí)代、這是一群新消費(fèi)人群、這是一個(gè)自媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代、這是一個(gè)創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時(shí)代，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場營銷背景，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè)，誰就可能被時(shí)代拖垮，就像柯達(dá)、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣，慢慢消失于人們的視野之中。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營銷理論模型，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營銷。最后用句立鈞世紀(jì)營銷策劃團(tuán)隊(duì)常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃，不時(shí)尚不策劃，不創(chuàng)新不策劃”。