所謂品牌定位，就是找出消費(fèi)者心智中獨(dú)一無二的位置。如何尋找這種黃金空位，關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者需求。但消費(fèi)者需求說起來容易，聽起來耳熟，實(shí)際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因，無非兩點(diǎn)：

    第一，消費(fèi)者是彼此不同的存在，因此他們的需求往往也不盡相同；哪怕是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，他的需求也常常會(huì)隨著情境、心態(tài)、條件等各種內(nèi)外因素的干擾而發(fā)生改變。所以，想要抓住消費(fèi)者的需求并不容易；

    第二，消費(fèi)者的需求不是單點(diǎn)或單維的，而是有著多層次、多維度的需求集，所以品牌在定位時(shí)需要先全面、立體地掃描消費(fèi)者的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上再找準(zhǔn)適合的切入點(diǎn)，作為品牌定位的發(fā)力空間。

    20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，品牌的發(fā)展大致可以分為3個(gè)階段：古典、現(xiàn)代、當(dāng)代。這一時(shí)期誕生了很多經(jīng)典理論，譬如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期、品牌定位理論。到了現(xiàn)代階段（20世紀(jì)80年代-90年代），這段時(shí)期，品牌管理和品牌戰(zhàn)略成為公司戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略的重要新領(lǐng)域。奧美提出品牌管家的概念以及360品牌管理；薩奇提出全球品牌策略；電通提出了品牌傳播理論；達(dá)彼思提出了品牌輪；智威湯遜提出整合品牌建設(shè)；到90年代末，許多學(xué)者把品牌和關(guān)系聯(lián)系在一起，品牌關(guān)系論盛行，誕生了品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系指數(shù)等。同時(shí)，社群和生態(tài)概念的引入，給品牌帶來了新的生機(jī)，站在生態(tài)和系統(tǒng)的角度審視品牌的發(fā)展。此時(shí)，品牌社群理論模型、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型、品牌環(huán)境構(gòu)成等興起。

    打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運(yùn)用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運(yùn)用一些具體的方法，這就是打造品牌時(shí)必要面臨的一些內(nèi)容。

    首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。