葉茂中的廣告哲學(xué)有兩個(gè)核心概念：制造沖突和不斷重復(fù)。哪怕是無中生有，也要制造話題，不擇手段追求傳播效應(yīng)，強(qiáng)行洗腦，并且樂此不疲。
葉茂中在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，聽到廣播不停地催促：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請(qǐng)速到 XXX登機(jī)口登機(jī)”。視張國榮為偶像的葉茂中立刻向登機(jī)口跑去，準(zhǔn)備一睹偶像的風(fēng)采?？上?，他跑到登機(jī)口才發(fā)現(xiàn)，廣播中的“張國榮”先生只是一位矮胖的中年男人，只是同名同姓罷了。
雖然沒見到偶像很失望，但身為“營銷教父”的葉茂中還是得到了靈感，原來機(jī)場(chǎng)廣播也是一個(gè)免費(fèi)宣傳的好方法：
“從此我就愛上了坐在登機(jī)口對(duì)面，等著大喇叭喊，乘客葉茂中請(qǐng)馬上登機(jī)……不多喊幾遍我都不動(dòng)身！”
后來飛去成都，葉茂中遲遲不登機(jī)，機(jī)場(chǎng)廣播之后，他的明星朋友張鐵林打來電話提醒他 ：
“滿機(jī)場(chǎng)的人都知道你，都廣播好幾次了，我怕你沒聽見，打電話提醒你！”
這極好地詮釋了葉茂中的廣告哲學(xué)的兩個(gè)核心概念：制造沖突和不斷重復(fù)。哪怕是無中生有，也要制造話題，不擇手段追求傳播效應(yīng)，強(qiáng)行洗腦，并且樂此不疲。
CCTV、明星、洗腦廣告的手法在中國被無數(shù)次的驗(yàn)證。爭(zhēng)議正是期望中的的二次傳播，這也是中國的廣告狂人們?cè)畛Ｓ玫牟僮魇侄巍?/p>
所以遭遇球迷對(duì)2018世界杯上的知乎和 BOSS 直聘的廣告吐槽和指責(zé)，葉茂中在采訪中回應(yīng)得頗為鎮(zhèn)定：越罵我越興奮。
葉茂中操刀的一些產(chǎn)品本身傾向走短線，賺快錢，通過高密度的廣告曝光，品牌短時(shí)間內(nèi)吸引眼球注意力，其興也勃，其亡也忽。
這并不是中國廣告人的原罪。
01
1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個(gè)水上漁家，本名叫十斤，自己改為茂忠，成年之后，才改為茂中。他的家庭和時(shí)代都注定了饑餓和匱乏成為他成長(zhǎng)的底色，但也激發(fā)了他的斗志。在張麗君的《廣告梟雄》一書中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，書包都是小伙伴來背，還有人一見面就下跪叫爹。
2014年12月02日，北京，葉茂中接受采訪，五角星帽子和雪茄是他的標(biāo)配，圖片/視覺中國
據(jù)他所說，出身貧困的他在一年級(jí)時(shí)，聽說了紅軍長(zhǎng)征的故事，非常敬佩紅軍頑強(qiáng)的精神，于是開始戴五角星帽子。革命的標(biāo)志在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中給了他極高的辨識(shí)度。曾有戲稱葉茂中的臉是長(zhǎng)在帽子上的。數(shù)十年的堅(jiān)持，紅色五角星帽子已經(jīng)成為葉茂中個(gè)人品牌的一部分。
他的打扮像極了他的偶像崔健。
1986年，崔健在北京工人體育場(chǎng)的一曲《一無所有》，讓年輕人從夢(mèng)中醒來。年輕人突然醒悟，自己一無所有。跟著崔健演唱會(huì)到處跑的葉茂中發(fā)現(xiàn)，真的是這樣，“我沒有錢，我沒有地方，我只有過去”。他埋下了想要去北京的想法，那是崔健的地方，他在北京“想要上層次的”生活。
1989年，還是泰州電視臺(tái)美工的葉茂中接拍了他自己的第一條春蘭空調(diào)的廣告，拿到1300元的報(bào)酬， 嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)甜頭的葉茂中找到了“上層次的”方法，放下了拿了10多年的畫筆，開始轉(zhuǎn)向更有錢途的廣告策劃。當(dāng)時(shí)，《北京人在紐約》在國內(nèi)熱映，葉茂中受到激勵(lì)奔向了上海，進(jìn)入一家廣告公司學(xué)習(xí)。
當(dāng)時(shí)的工資太低，葉茂中萌生了通過寫作成名，吸引顧客的想法。他第一篇《戲說廣告人》投稿成功，但沒有堅(jiān)持下去。后來，因緣巧合，一位編輯聽說之后，鼓勵(lì)他寫完并承諾出書，但是可惜由于時(shí)間太緊張，只有一個(gè)月，所以沒完成。
1995年，葉茂中在二次失業(yè)之后，開始決定系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告知識(shí)，并把書寫完。當(dāng)時(shí)，葉茂中左手革命領(lǐng)袖故事，右手奧格威廣告理論，中西合璧。他特別喜歡看《喋血井岡山》，覺得毛澤東吃苦特別勵(lì)志——
“那一幫人，衣衫襤褸，被人圍追堵截，覺得自己的困難就不算什么了……這邊掏出一本書，奧格威的或是誰誰誰的書，看看看，覺得有點(diǎn)累了，發(fā)困了，馬上掏出《喋血井岡山》看他兩頁，馬上就來了精神”。
1996年，葉茂中寫完了《廣告人手記》。當(dāng)時(shí)為了出書，葉茂中四處找出版社，從上海跑到杭州，結(jié)果四處碰壁，好不容易北京有出版社愿意出，葉茂中就搬到北京去了。
在孔夫子舊書網(wǎng)上仍然能看到這本書
那是第一本本土實(shí)操的廣告書，銷量不俗。300多頁的圖書定價(jià)36元，封面上是他戴眼鏡的大頭像。他沒向出版社要一分錢版稅，只提了一個(gè)要求，在書封底留下他的電話號(hào)碼。
葉茂中入京之后，第一個(gè)找上他的客戶就是書的讀者，小雨點(diǎn)公司的總裁助理徐濤。寫書自我營銷就成為了葉茂中的訣竅，豆瓣上很多書評(píng)都提到葉茂中的書中“處處自我營銷”。
葉茂中在媒體上發(fā)布了一條類似尋人啟事的廣告，尋找小雨點(diǎn)，以區(qū)區(qū)42萬在京城打響名聲，更成為一代北京人的兒童集體記憶。
而中國版的廣告狂人第一季，則主要是在醫(yī)療保健品行業(yè)上演。
在監(jiān)管缺失、知識(shí)匱乏和死亡焦慮籠罩下，保健品可能是這個(gè)國度最為暴利、來錢最快的行業(yè)了， 無數(shù)銷售屆人杰鬼才都愿在此一試身手。
他們大多出身貧苦，少有大志，不僅洞悉人性，且膽識(shí)過人，敢于聚沙成塔。從最早的李經(jīng)緯的“東方魔水”健力寶開始，大批的企業(yè)家注意到廣告營銷的威力，太陽神、娃哈哈、三株口服液、腦黃金噴涌而出，身為廣告界翹楚的葉茂中自然也有自己的神來之筆。
1998年，吳炳新、吳思偉父子一手炮制的三株口服液已經(jīng)在破產(chǎn)的邊緣，整個(gè)醫(yī)療保健品行業(yè)處于衰落的邊緣，基本成為了騙子的代名詞。此時(shí)，大連的珍奧核酸集團(tuán)找到葉茂中，希望他能出謀劃策。葉茂中在第一次對(duì)話中，就對(duì)珍奧核酸董事長(zhǎng)陳玉松先生理論上“包治百病，長(zhǎng)生不老”說法表示了不信任，但是他還是天才地將38位諾貝爾獎(jiǎng)得主和核酸聯(lián)系起來，用科學(xué)家為此類來背書。
《葉茂中談策劃》中詳細(xì)而坦誠地記錄了這次“天才”的策劃，地方電視臺(tái)的廣告，大小報(bào)刊上的文案，免費(fèi)的義診活動(dòng)安排，應(yīng)有盡有。
書中還特意提了一個(gè)文案故事，請(qǐng)耐心看完：
“這是一個(gè)真實(shí)的故事。當(dāng)你走進(jìn)大連開發(fā)區(qū)五彩城A區(qū)5棟5號(hào)門前時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩株迥然不同的芍藥花； 一株特別瘦，一株非常豐滿； 一株十分矮小，一株異常高大；一株黯然失色，一株充滿華光：一株遲滯不育，一株含苞待放！那是去年一天下午，一位身材魁梧的陌生人帶來半小瓶黃色藥水，灑在一株芍藥花的根旁。轉(zhuǎn)眼間一年過去了。 今年春天，奇跡出現(xiàn)了：灑過藥水的那株芍藥花，竟然比另外一注高出兩倍多，到了5月又開出了一個(gè)大花蕾！一日，那位身材高大的澆花人又出現(xiàn)在兩株芍藥花前。他娓娓向人們道出了兩株花的全部奧秘……原來，他是珍奧核酸公司的一位科研人員。去年灑的那半瓶“藥水"是"珍奧核酸——基因營養(yǎng)素"溶液，他們用這種營養(yǎng)素在大連甘井子區(qū)土肥站試種蔬菜，產(chǎn)量增加23.7%；在大連水產(chǎn)研究所試養(yǎng)鮑魚，平均增重41.7% 。服用”珍奧核酸——基因營業(yè)素“的人們，功效更為顯著。特別是一些老年人，慢性病患者、術(shù)后病人服用珍奧核酸營養(yǎng)素之后，取得的功效更是令人振奮！”
在故事之后，書中的評(píng)價(jià)是這樣的：
“盡管談的是植物，但因?yàn)閺纳钪刑釤挸鰜?，有真?shí)感，發(fā)布以后帶來了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。這種創(chuàng)作方法在保健品廣告中還從未出現(xiàn)過，這也說明創(chuàng)作無定法，關(guān)鍵是如何去打動(dòng)消費(fèi)者。”
這份記錄極容易讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適感，既魔幻又悲哀：一方面，冷靜的技術(shù)性分析，簡(jiǎn)直是鮑曼的《現(xiàn)代性與大屠殺》和阿倫特“平庸的惡”的翻版——我們以為人作惡時(shí)總會(huì)有不適感，但其實(shí)沒有，反而有一種自得欣喜；另一方面，拙劣、低幼的謊言更是對(duì)大眾智力公然的蔑視，雖然你心目中的“怎么可能”，在現(xiàn)實(shí)中卻是如此白紙黑字的“坦蕩”。
他在書中坦陳，“這是出售一種希望，一份感覺，一股情”。
而在《廣告人手記》中有這樣一段話：
“請(qǐng)相信，你或許可以在所有的時(shí)間欺騙一個(gè)人，或者在一個(gè)時(shí)間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。這是一個(gè)真理?！?/span>
中國廣告狂人和企業(yè)的原罪不在其俗，而在其“惡”，是一種公然的欺騙。
三株口服液垮臺(tái)后，吳曉波在《大敗局》中問道，一個(gè)年銷售額達(dá)80億的企業(yè)如何輕易地就被這樣一個(gè)消費(fèi)糾紛案打敗，這個(gè)企業(yè)怎會(huì)如此脆弱？
吳曉波給出的答案是：不誠實(shí)。
但顯然，不同的人，答案和解決方式并不唯一。
2001年，方舟子和《南方周末》相繼發(fā)文質(zhì)疑珍奧核酸根本就是騙局，是濫用諾貝爾獎(jiǎng)為企業(yè)做背書。結(jié)果當(dāng)期的《南方周末》出版當(dāng)天遭到“掃街式”惡意收購。2004年1月，珍奧核酸冠名央視春晚，“珍奧核酸杯·我最喜歡的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”。2007年，“珍奧核酸”又開始在央視3·15打廣告。
這種“惡”很快從江湖之遠(yuǎn)，傳到了廟堂之高，資本和媒體權(quán)力開始媾和。
02
2001年5月，當(dāng)時(shí)央視廣告收入大幅下滑，地方電視臺(tái)憑借娛樂節(jié)目崛起，郭振璽臨危受命成為央視廣告部的主任，開始了央視改革，拒絕抱殘守缺，四處出擊爭(zhēng)取資源，提出了“媒體、企業(yè)、廣告公司互動(dòng)同贏”的口號(hào)。當(dāng)年12月，郭振璽將第一個(gè)央視的廣告推廣會(huì)放到了福建泉州，在磨合中，形成了晉江廣告投放模式的三板斧：
郭振璽提供的媒體資源+葉茂中提供的一句廣告+晉江企業(yè)出錢請(qǐng)的大牌明星。
當(dāng)然，晉江的民營企業(yè)家都比較摳門，在葉茂中操刀的第一個(gè)案例雅客V9成功之后，晉江企業(yè)家才開始大規(guī)模在央視投標(biāo)，安踏、柒牌、七匹狼等晉江的企業(yè)接踵而至，慷慨解囊，助推了央視廣告業(yè)務(wù)的騰飛。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，晉江有16個(gè)企業(yè)品牌在央視亮相；2001年翻倍，增長(zhǎng)到33個(gè)；2006年，中央5臺(tái)體育頻道的廣告有1/4是晉江的企業(yè)，當(dāng)時(shí)中央五臺(tái)已經(jīng)被戲稱為晉江頻道。相應(yīng)的是，2002~2005年間，黃金時(shí)段的廣告費(fèi)， 從22億開始每年增加10億，三年之后達(dá)到55億左右。
2005年，郭振璽升任廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任， 不僅掌管廣告投放，而且負(fù)責(zé)新聞制作，掌握最優(yōu)質(zhì)的媒體資源，言行皆以國家媒體作為信譽(yù)背書。
當(dāng)時(shí)，底氣十足的郭振璽有了廣告狂人的影子，公開表示對(duì)廣東的企業(yè)家的不滿，認(rèn)為廣州的企業(yè)家沒有格局，完全不能理解品牌制勝、“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的競(jìng)爭(zhēng)策略，不肯一擲千金，完全是一副訓(xùn)斥下屬的口吻：
“今年整個(gè)日化行業(yè)在央視投標(biāo)額達(dá)到7個(gè)多億，但從這次廣東日化企業(yè)參與招標(biāo)的情況來看，和廣東日化企業(yè)在全國的地位很不相稱，參加企業(yè)的投標(biāo)額都低……一些廣東日化企業(yè)已經(jīng)具備操作這個(gè)媒介平臺(tái)的條件，卻缺乏這個(gè)信心和策略?！?/span>
葉茂中也有類似的話：
“我所認(rèn)識(shí)的很多廣東的老板，他們非常重視養(yǎng)生之道，已經(jīng)沒有當(dāng)初那種創(chuàng)業(yè)的激情了。反而是晉江的企業(yè)家，在和他們接觸的時(shí)候，感覺他們都是不睡覺的?！?/span>
其實(shí)有廣東的企業(yè)找過葉茂中，只是他看不上罷了。2006年，葉茂中在央視的采訪中說，自己也不是什么都接，不能企業(yè)家自己頭發(fā)都掉完了，還來推廣護(hù)發(fā)產(chǎn)品……
2010年，央視改組，放棄了廣告部的郭振璽擔(dān)任財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)。諷刺的是，離開廣告部的郭振璽成為了真真正正的廣告狂人，手握年度經(jīng)濟(jì)人物和3·15晚會(huì)，蘿卜加大棒，成為中國企業(yè)界的風(fēng)云人物。
成為前者（年度經(jīng)濟(jì)人物），自然榮耀加身，對(duì)企業(yè)宣傳和公共關(guān)系是大大的利好；被后者（3·15晚會(huì)）曝光，必然就成了過街老鼠人人喊打。
根據(jù)《財(cái)新》的報(bào)道，2010年之后，郭振璽開始頻繁干預(yù)年度經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選，他老家山東的企業(yè)也開始高頻率地出現(xiàn)在年度經(jīng)濟(jì)人物的舞臺(tái)上。
3·15晚會(huì)的AB方案操作基本上可以說是明目張膽的“勒索“。
A方案上的企業(yè)相對(duì)公開，晚會(huì)之前，央視會(huì)將其流出給公關(guān)公司，讓其去找到相關(guān)企業(yè)，來央視相應(yīng)的溝通，尋求解決的方案。這也是為什么相較于被曝光的企業(yè)，大家更關(guān)注3·15晚會(huì)上做廣告的企業(yè)。根據(jù)騰訊“棱鏡”的報(bào)道，企業(yè)第一年接到自己在A方案上時(shí)，費(fèi)心思公關(guān)掉，怎料第二年又出現(xiàn)在A方案上，最終溝通失敗，被3·15晚會(huì)曝光。
誘之以利，脅之以威，消費(fèi)者的利益就被郭振璽通過國家公權(quán)力尋租犧牲掉了。相對(duì)應(yīng)的是2015年，當(dāng)郭振璽被雙規(guī)時(shí)，江湖傳聞涉案金額高達(dá)20億！
郭振璽的出局并沒有改變權(quán)力和資本媾和之下對(duì)消費(fèi)者的欺瞞，2016年，在電視廣告上花了160億人民幣的鴻茅藥酒，終于突破了蒙氏傳銷專攻垃圾廣告的傳統(tǒng)，在2017年，開始登上央視廣告，入選了 CCTV 國家品牌，成為所謂的國家品牌的“領(lǐng)軍者”。
無論是38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，還是CCTV的廣告和國家品牌計(jì)劃，中國的廣告狂人們都是利用信息不對(duì)稱所帶來的權(quán)力優(yōu)勢(shì)，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
03
2016年，葉茂中在面對(duì)媒體時(shí)，非常直接地表現(xiàn)出對(duì)算法的擔(dān)憂：“每個(gè)人看到的今日頭條都是不一樣，這太嚇人了……我一個(gè)葉茂中能滿足多少需求？機(jī)器能夠帶來多少增量？”
網(wǎng)絡(luò)上還曾流傳著 “營銷教父”葉茂中為什么“做一個(gè)死一個(gè)”的文章，文章里細(xì)數(shù)葉茂中的廣告“失敗”案例，如：南極絨、海王金樽、蟻力神等等。
廣告狂人好像要被遺忘了。
對(duì)廣告策劃來說，“被遺忘”是最殘酷的死刑。所以，一向收費(fèi)不菲的葉茂中居然愿意屈身俯就，在“微咨詢”中開通了“99元向葉茂中咨詢”的活動(dòng)。??
要知道葉茂中此前一向給自己定位高端，只在飛機(jī)雜志上打廣告，而且，每次上飛機(jī)葉茂中都會(huì)將雜志上的廣告頁折角，以便后來人能快速翻到。
但是2018年世界杯央視廣告，葉茂中又自信滿滿地回來了，以500萬的價(jià)錢，操刀兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在央視的廣告，其中還包括以高逼格著稱的知乎。
還是熟悉的晉江模式三板斧：央視+明星+砸錢。以后，互聯(lián)網(wǎng)公司要代替晉江在央視霸屏了。
洗腦庸俗，毫無創(chuàng)意。葉茂中為這些互聯(lián)網(wǎng)公司定做的廣告遭遇了觀眾和輿論瘋狂吐槽。
其實(shí)，在2017年葉茂中就已經(jīng)不噓互聯(lián)網(wǎng)了。他說，人性是不變的。人心是個(gè)過于復(fù)雜而宏大的命題，沒有人可以給出正確結(jié)論。
但是市場(chǎng)確實(shí)變了，流量變得太貴了，互聯(lián)網(wǎng)公司開始轉(zhuǎn)向線下淘金。
霸占國內(nèi)樓宇電梯廣告的分眾傳媒，就是渡淘金客過河的船夫，它才是互聯(lián)網(wǎng)線下廣告的大贏家。2015年12月，分眾傳媒在美國退市時(shí)，市值是180億人民幣，現(xiàn)在回歸A股三年之后，膨脹到1450億左右。
江南春曾夸耀，正是因?yàn)樵跇怯顝V告上花的9200萬，餓了么一個(gè)月內(nèi)從App Store的100多名提升到了20多名。葉茂中也開始給自己在分眾上做廣告。
根據(jù)CNNIC《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%僅提升至96.3%。這意味著線上的流量基本見頂，現(xiàn)在巨頭線上的單個(gè)獲客成本甚至在100元以上。更加糟糕的是，由于流量壟斷，中小公司不得不花費(fèi)更多的錢從巨頭引流，互金公司獲客成本甚至過千。 成為流量洼地的線下廣告也就成了必爭(zhēng)之地。
而且，由于中國人平均換手機(jī)的時(shí)間是15~18個(gè)月，創(chuàng)業(yè)公司的平均融資時(shí)間是在14~19個(gè)月。所以 ，一茬一茬的App創(chuàng)業(yè)公司不得不定期拼廣告，刷下載量，給葉茂中們送錢。
有時(shí)候，巨頭也得在農(nóng)村刷墻，跟三株口服液沒有區(qū)別。
04
2017年初，葉茂中寫了一本《沖突》來介紹他的廣告理論，標(biāo)價(jià)108元，封面是他的標(biāo)志性的五角星帽，面部隱藏在黑暗之中。多年的自我營銷，他已經(jīng)符號(hào)化，深入人心。
一年后，葉茂中在接受上海電視臺(tái)《成就者》的采訪時(shí)說，和以前出書不一樣， 這次是為了企業(yè)少走彎路，是出于自己的使命感。
葉茂中是要為自己“立言”“平反”。功成名就的葉茂中特別強(qiáng)調(diào)，他要建立中國本土的廣告理論，至少是一個(gè)拓荒者。不能讓西方的廣告理論，特別是不適用中國國情的廣告理論在中國橫行霸道。雖然，不少同行都在指責(zé)他拉低了中國廣告的低俗下線。
在鏡頭前的葉茂中顯得頗為散淡悠閑，他告訴采訪者，雖然他在營銷上推崇狼性競(jìng)爭(zhēng)，但其實(shí)在生活中他更像是羊。
多年的廣告生涯給了他財(cái)富自由。在廣告之外，葉茂中也積累了非常可觀的財(cái)富。他買過茅臺(tái)的股票，那時(shí)茅臺(tái)才28塊錢，一直持有到今天。除了股票，他也買過字畫，他發(fā)現(xiàn)那時(shí)候齊白石、徐悲鴻、吳冠中等人的字畫居然比車子還便宜，所以一直有收藏。
他曾經(jīng)用 “比紅軍還要苦嗎？”“王侯將相，寧有種乎”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)！”來對(duì)應(yīng)自己兒時(shí)的窮苦、少時(shí)的奮斗和青年時(shí)的熱血。
現(xiàn)在，他說喜歡一個(gè)人在公司的戶外平臺(tái)上，大多時(shí)候就他一個(gè)人在享受孤獨(dú)。
這位精于洗腦、善于自我營銷的廣告大佬對(duì)記者循循善誘：
“我是愿意把時(shí)間花在發(fā)呆這一件事情上的，這是一種清空的方式，我們還是要主導(dǎo)一切的，包括不能被錢控制，不能被名聲控制，控制我們的只能是愛”。
年中，他就策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦廣告，盡管微博上惡評(píng)如潮，消費(fèi)者也不以為然，不過據(jù)傳廣告單價(jià)500萬。
這一次，這位廣告狂人又贏了。
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